Макросреда гостиницы. Влияние основных факторов микросреды на развитие предприятий гостиничного комплекса на примере предприятия ооо "база отдыха энхалук"

Маркетинг является одной из функций управления, заключающейся в организации и направлении предпринимательской деятельности, оценке и ориентировании покупательной способности клиента на повышение спроса на услуги, на продвижение товара и услуг к конечному потребителю. Маркетинг можно рассматривать как длительный процесс изучения рынка, развития продукта, продвижения товара, продажи, мониторинга и обзора.

Рынок гостиничных услуг, как и рынки многих других товаров и услуг, характеризуется существованием большого количества групп потребителей, различающихся вкусами, предпочтениями, уровнем доходов. И даже если эти группы представляют клиентов или потребителей одного отеля (или продукта), мотивация приобретения продукта различна. Для того что бы определить маркетинговую стратегию и провести ее в жизнь, управляющие должны иметь детальное представление о внутренней и внешней маркетинговой среде.

Внутренняя среда (микросреда) - это часть общей маркетинговой среды, которая находится внутри предприятия и контролируется им. Она состоит из след компонентов:

· Персонал (понимание задачи и профессионализма, расстановка кадров и их деятельность как единой команды, оценка труда и его стимулирование)

· капитал (активы предприятия, выраженные в здании, оборудовании, технологиях, оборотных средствах и инвестициях, необходимых для его деятельности.)

· управление (система управления, организационные структуры, коммуникационные процессы, нормы, правила, процедуры, права и ответственность работников)

· маркетинг (философия хозяйствования в условиях рыночных отношений, направленная на получение прибыли и провозглашающая ориентацию пр-ва на потребителя товаров или услуг)

Внутренняя среда включает также культуру предприятия, которая складывается из множества норм, правил и ценностей, охватывающих систему отношений между людьми, распределение власти, стиль управления, кадровые вопросы, определения перспектив развития.

Внешняя среда (макросреда) – это совокупность политических, социально-экономических, правовых, научно-технических, культурных и природных условий, которые воздействуют на микросреду и неподвластны прямому управлению со стороны организации.

Стратегии маркетинга. Маркетинговая стратегия является процессом, который может позволить организации сконцентрировать свои ограниченные ресурсы для увеличения продаж и достижения устойчивого конкурентного преимущества. Маркетинговая стратегия должна быть сосредоточена на удовлетворении потребностей клиентов.

При выборе целевого сегмента (сегментов) рынка гостиничный менеджмент может использовать три стратегии маркетинга - недифференцированный, дифференцированный и концентрированный .

Недифференцированная - акцентировать внимание на том, что объединяет клиентов отеля, а не на том, что их различает, и предложить такой продукт, который смог бы удовлетворить как можно больше клиентов. Основной плюс - низкий уровень затрат на маркетинг, а минус - высокий уровень конкуренции со стороны других отелей. Очень трудно разработать такой продукт, который без модификаций мог бы пользоваться одинаково высоким спросом у всех или хотя бы у большинства потребителей на гостиничном рынке. Применение оправдано в следующих случаях: гостиничное предприятие в связи со своей спецификой производит более или менее однотипный продукт (например, мотель); потребители гостиничных услуг имеют примерно одинаковый вкус и одинаково реагируют на воздействие инструментами маркетинга;

Дифференцированная - выбор гостиницей нескольких приоритетных сегментов рынка для работы. Для каждого из них гостиница разрабатывает свой собственный продукт или его вариант (модификацию), а также использует для каждого сегмента именно те наборы инструментов маркетинга, которые наилучшим образом воздействуют на потребителей данного сегмента. Положительным фактором подобной стратегии является то, что она позволяет отелю (гостиничной корпорации) охватить больше потребителей на рынке, увеличить объем продаж и доходы. В то же время гостинице приходится адаптировать свое поведение и политику к требованиям каждой отдельной группы потребителей, разрабатывать несколько продуктов или их вариантов, реализовывать несколько планов маркетинга, одновременно проводить исследование нескольких рынков; другими словами, разрабатывать для каждого рынка свой комплекс маркетинга. Все это требует гораздо больших затрат, чем при недифференцированном подходе.

Концентрированная - отель выбирает один сегмент рынка и концентрирует свои усилия на работе именно с ним. Главная задача отеля состоит в охвате максимально возможной доли рынка за счет более детального изучения потребностей именно этого сегмента. Если выбранный сегмент является достаточно большим и перспективным, то при правильно спланированной политике маркетинга гостиница может добиться значительных успехов. Данная стратегия больше всего подходит для небольших и средних отелей класса три-четыре звезды с ограниченными ресурсами, функционирующих в условиях жесткой конкуренции. Благодаря фокусированию усилий и ресурсов на качественном обслуживании какой-либо одной группы потребителей концентрированный маркетинг для таких отелей может стать мощным инструментом создания серьезного конкурентного преимущества при ведении борьбы даже с крупными международными гостиницами. Однако при этом подходе гостиница становится полностью зависимой от любых изменений рынка, причем, как положительных, так и отрицательных.

СОДЕРЖАНИЕ

Введение….…………………………………………………… ……………………...3
Глава I. Теоретические основы анализа маркетинговой среды в гостинечном бизнесе…………………………………. ……………..……………………….……..5
1.1. Мировой опыт анализа внешней и внутренней маркетинговой среды сервисных организаций……………………..……………………… …………..........5
1.2. Технологии разработки маркетинговой программы по результатам анализа маркетинговой среды в системе взаимодействия турфирм и гостиничной индустрии……………………………………………………… ……………………23
Глава II. Анализ маркетинговой среды отеля Foresta Tropicana Hotel и разработка маркетинговой программы……….……………………………..……. 30
2.1. Ситуационный анализ маркетинговой среды Foresta Tropicana Hotel ……..30
2.2. Маркетинговая программа Отеля Foresta Tropicana Hotel…………………...34
Заключение …..………………………………………… …………………………...60
Список литературы……...….....…… ……………………………………………….52

Введение

Актуальность темы «Анализ маркетинговой среды и разработка маркетинговой программы отеля Foresta Tropicana Hotel» заключается в том, что рынок гостиничных услуг, предоставляемых на уровне западных стандартов, стал складываться в России только с 1993 г. Своих гостиничных цепей (кроме «Интуриста») в России до этого не существовало. Доходы в основном поступали лот гостиниц сети «Интурист», а гостиницы доля советских граждан были планово-убыточными. К началу 1990-х гг. можно отнести в Российской Федерации гостиничных цепей. В этот сегмент российского рынка стали активно внедряться иностранные гостиничные компании. Они начали участвовать в строительстве и реконструкции гостиниц и их управлении, в основном в Москве и Санкт- Петербурге. Несмотря на мировой опыт ведения гостиничного бизнеса, мы до сих пор сталкиваемся с проблемами в этой сфере. Именно поэтому современные исследователи всерьез занялись разработкой вопросов, направленных на выработку оптимальной технологии формирования взаимоотношений между турфирмами и гостиницами.
Теоретическое исследование выполнено в трудах:
Целью данной работы является разработка маркетинговой программы Отеля Foresta Tropicana Hotel на основе результатов анализа меркетинговой среды.
Объектом данного исследования является Отель Foresta Tropicana Hotel.
Предметом исследования является маркетинговая среда Отеля Foresta Tropicana Hotel.
Рабочей гипотезой данного исследования может быть следующее предположение. Эффективность деятельности Отеля Foresta Tropicana Hotel будет достигаться, если:

Выявлен мировой опыт анализа внешней и внутренней маркетинговой среды сервисных организаций;
Соответствуют технологии разработки маркетинговой программы по результатам анализа маркетинговой среды организации;
Проведен анализ и оценка маркетинговой среды отеля.

Из гипотезы вытекают следующие задачи исследования:

Выявить мировой опыт анализа внешней и внутренней маркетинговой среды сервисных организаций;
Определить технологии разработки маркетинговой программы по результатам анализа маркетинговой среды организации;
Оценить маркетинговую среду и разработать маркетинговую программу Отеля Foresta Tropicana Hotel.

Методологической основой исследования курсовой работы служат научные труды различных выдающихся ученых.
При написании работы был использован широкий круг литературных источников: учебники, учебные пособия, а также периодическая печать.
Нормативно - правовой основой явились Законы РСФСР, Федеральные законы, Указы Президента РФ, постановления и распоряжения Правительства РФ, постановления, распоряжения, приказы федеральных органов исполнительной власти.
В основу исследования были положены методы: общенаучный, сравнительный, аналитический и локальный.
Основное противоречие заключается в несоответствии достижений теории практике применения анализа маркетинговой среды в разработке программ маркетингового развития организаций туристского и гостиничного бизнеса.
Из противоречия возникает проблема исследования - проблема сервиса, выражающаяся в формировании взаимодействия турфирм и гостиниц в обслуживании туристов.
Новизна исследования состоит в разработке маркетинговой программы для Отеля Foresta Tropicana Hotel.
Практическая значимость исследования заключается в возможности использования материала курсовой работы для проведения дальнейших теоретических и практических исследований по данной теме, а также в существовании возможности внедрения разработанных в ходе выполнения исследования рекомендаций в практической деятельности Отеля Foresta Tropicana Hotel.

ГЛАВА I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ АНАЛИЗА МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ В ГОСТИНИЧНОМ БИЗНЕСЕ

1.1. Мировой опыт анализа внешней и внутренней маркетинговой среды сервисных организаций

Основной коммерческой целью предприятий туристского и гостиничного бизнеса, как и в других сферах бизнеса, является получение прибыли. Для реализации этой цели в условиях конкурентного рынка необходимо наличие благоприятных внешних и внутренних условий функционирования турфирмы 1 .
К основным задачам организаций туристического бизнеса относятся следующие:
1. Формирование условий наиболее полного удовлетворения спроса туристов на услуги в рамках избранного сегмента потребительского рынка.
2. Обеспечение высокого уровня обслуживания туристов.
3. Обеспечение экономической целесообразности осуществления технологического и хозяйственного процессов на предприятии туристского бизнеса.
4. Максимизация прибыли и обеспечение ее эффективного использования.
5. Минимизация уровня хозяйственных рисков, связанных с деятельностью предприятия.
6. Обеспечение четкой взаимосвязи турфирм и сектора гостеприимства.
6. Обеспечение постоянного повышения имиджа и рыночной стоимости турфирмы 2 .
Таким образом, организационно-хозяйственный цикл туристского предприятия можно условно разделить на несколько этапов:
Подготовительный период.
1. Проведение исследований рынка (изучение и оценка спроса, конкурентов и уровня конкуренции, собственной позиции, конкурентности продукта).
2. Проведение исследования сектора гостеприимства.
3. Оценка потребности в ресурсах.
Организационный период.
1. Выбор организационно-правовой формы деятельности.
2. Формирование организационной структуры турфирмы.
3. Выбор типа системы управления предприятием.
4. Определение частных производственно-хозяйственных функций фирмы.
5. Создание (регистрация) предприятия 3 .
Период функционирования фирмы.
1. Составление программы формирования турпродукта.
2. Расчет цены туристского продукта.
3. Заключение коммерческих сделок с предприятиями гостиничного хозяйства.
4. Продвижение и сбыт турпродукта.
5. Управление обслуживанием туристов.
6. Проведение инновационной политики турфирмы.
На всех этапах жизненного цикла предприятия проводится финансово-экономический анализ и мониторинг хозяйственной деятельности, финансово-экономические расчеты по оценке инвестиций; составляется учетно-отчетная документация 4 .
Формирование стратегии турфирмы. Стратегия турфирмы представляет собой обобщенную модель действий, необходимую для достижения поставленных целей путем координации и распределения ресурсов. Стратегия формируется поэтапно. Этапы целеполагания и стратегического анализа всегда проходят во взаимодействии.
При осуществлении целеполагания формулируются миссия и стратегические цели.
Выбор миссии предприятия. При формулировании миссии следует учитывать следующие факторы:
история создания и развития фирмы;
преимущества в области конкурентной борьбы;
воздействие групп стратегического влияния 5 .
Как отмечает Папирян Г.А., группы стратегического влияния могут быть внутренние, внешние и рыночные.
Внутренние группы - владельцы фирмы, профсоюзы, неформальные группировки.
Группы стратегического влияния на рынке выступают в качестве покупателей, поставщиков (сферы гостеприимства) и конкурентов.
Внешними группами стратегического влияния являются государственные органы, политические группы, активисты 6 .
Требования к миссии:
должно быть отражено истинное видение организации в будущем;
должна быть понятна и одобрена многими работниками фирмы;
должна обеспечивать единство целей;
должна выражать интересы владельцев фирмы, ее работников и клиентов, поставщиков и потребителей.
При стратегическом анализе оценивается внешняя и внутренняя среда предприятия.
1.Факторами внешней среды косвенного воздействия являются:
-финансовые (ставка процента по кредитам, обменный курс валюты);
-налоговые (уровень налогообложения, тенденции изменения);
-хозяйственные (действующие тарифы, доступность гостиничных услуг, развитость инфраструктуры бизнеса);
-политические (стабильность политической ситуации, национальные традиции);
-юридические (стабильность и развитость действующего законодательства, правовое обеспечение бизнеса).
2. К факторам внешней среды прямого воздействия, относятся:
-покупательная способность населения (уровень доходов, уровень безработицы, склонность к потреблению данных услуг);
-тип рынка (рыночная структура, стадия жизненного цикла рынка);
-сила конкурентной борьбы (наличие аналогичного продукта, количество конкурентов, объем потенциального спроса);
-тип конкурентного преимущества (по цене, по диверсификации продукта и т. д.);
Неоценимую помощь в стратегическом анализе оказывают информационные технологии.
Введение в гостиничный бизнес новых информационных технологий способствует улучшению качества обслуживания при одновременном сокращении персонала. Компьютеризация гостиниц, начавшаяся еще в 80-х гг. XX в., в настоящее время проходит быстрыми темпами и по двум главным направлениям:

подключение гостиниц к мировым транснациональным компьютерным сетям универсального и специализированного назначения для осуществления функции постоянного и быстрого бронирования мест в гостинице из любой точки планеты;
автоматизация трудоемких технологических процедур по управлению гостиницей (процедур планирования, учета, контроля), а также автоматизация технологических процедур жизнеобеспечения и обеспечения безопасности 7 .

Компьютерные технологии позволяют решать многие задачи современного менеджмента и маркетинга более совершенными средствами. В настоящее время трудно себе представить без компьютерного обеспечения процессов управления не только средний отель, но и даже малые отели, с числом номеров менее 100. Известные гостиничные корпорации вслед за авиакомпаниями стали в свое время пионерами использования компьютерных гостиничных систем как для внутреннего управления, так и создания собственных транснациональных компьютерных систем бронирования и резервирования мест 8 .
В настоящее время мир буквально «опутан» компьютерными сетями бронирования и резервирования мест в гостиницах и среди комфортабельных гостиниц уже нет такой, которая не подключена к одной или нескольким сетям. В настоящее время имеются следующие возможности использования глобальных международных компьютерных сетей:
1. Подключение к компьютерной специализированной корпоративной гостиничной сети, принадлежащей одной из транснациональных гостиничных цепей («Холидей», «Хилтон» и т. д.). Примером наиболее крупной гостиничной сети является сеть «Холидекс-2000», принадлежащая «Холидей Инн» с мощным компьютерным центром в Атланте (США), объединяющая свыше 1770 гостиниц (с 338 тыс. номеров), расположенных в 56 странах. Данная система уже интегрирована с 20 другими международными сетями (авиакомпаниями, гостиницами, туроператорами) и производит более 30 млн. операций по бронированию в год.
2. Подключение к любой глобальной компьютерной сети бронирования, созданной первоначально для бронирования авиабилетов, а затем в течение второй половины 90-х гг. ставшей универсальной системой бронирования и резервирования мест на самолетах, других видах транспорта, в гостиницах, театрах и т. д. Примерами таких мощных компьютерных сетей являются Галилео, Амадеус, Сейбр, Уордспан. Несмотря на конкуренцию между компьютерными сетями, существует тенденция к интеграции между собой этих сетей.
3. Подключение к региональной компьютерной сети, принадлежащей крупному туроператору или ассоциации турфирм.
4. Подключение к компьютерной мировой сети универсального информационного назначения Интернет, которая стала в настоящее время наиболее крупной сетью и в результате интеграции со специализированными компьютерными сетями бронирования и резервирования, принадлежащими авиакомпаниям, транспортным компаниям и гостиничным объединениям, позволяет осуществлять то же самое бронирование по своим информационным каналам 9 .
Гостиницы могут также использовать комбинацию этих возможностей при обоснованной необходимости.
В настоящее время общество переживает период гигантской институализации. Большой туристский потенциал, формирование частного бизнеса, восстановление социального сектора туризма, возникновение системы профессионального туристского образования и подготовки менеджеров, координирующая роль государства - все это требует кардинальных программ развития экономики туризма, как по каждому сектору, так и по всей индустрии туризма в целом.
Наблюдается спиралеобразное развитие туристской деятельности. Прирост порождает дальнейший рост. В связи с возрастающей социальной напряженностью и продвижением технологии "критическая масса" туристских ресурсов требует повышенного внимания к социальным потребностям российского общества. Развитие и становление крупных туристских объединений, в свою очередь, способствуют преодолению структурных сложностей и ускоряют необходимость технологических процессов.
Крупные турфирмы, используя имеющиеся ресурсы, расширяют разнообразие и область их применения для реализации своих социальных или корпоративных целей. Процесс осуществления поставленных целей зависит, во-первых, от качества управления и, во-вторых, от процесса управления. Следовательно, необходимо развивать систему управления туризмом, несмотря на изменяющиеся структурные обстоятельства и сложности.
Руководство крупных секторов туризма, туроператоров и турагентств хорошо понимает существующие проблемы управления большими туристскими потоками. В то же время прошлый опыт напоминает, что гигантомания имеет свои опасные проблемы: глухое восприятие, медленную рефлексию и фатальную потерю взаимопонимания с туристской средой. Большие и растущие компании наших дней не могут полагаться на то, что они освобождены от этих возможных негативных проблем.
На самом деле, их выживаемость должна быть основана на способностях руководства, под которыми подразумеваются как технические способности управления, так и способности тех специалистов, которые управляют (т. е. личностный фактор). Сущность такого подхода предвиделась еще почти столетие назад: "Современное общество, если оно взаимосвязано, должно обладать развитой структурой обобщающего ума - ума, который может воспринять множество сложных отношений. Но это ум, который может в лучшем случае возникать только в малых количествах и по высокой цене" 10 .
Сегодня туризм все более социализируется, что ставит перед всеми участниками и субъектами туристской деятельности задачу обратить внимание в совместной практической работе на следующие социальные аспекты:

активизация участия местных сообществ (субъектов Российской Федерации, регионов туризма) в процессах планирования, реализации, контроля и анализа туристской политики, программ и проектов в контексте отечественного протекционизма приоритетов туризма;
повышение уровня жизни населения, предоставление экономических и социальных возможностей;
при планировании туризма сохранение культурно-исторического наследия и комплексного характера туристских центров;
уважение социально-культурных ценностей и норм общества;
сотрудничество с деловыми центрами, туристской индустрией, проведение информационной работы с целью разъяснения культурных ценностей мест посещения и норм поведения в посещаемых местах;
развитие людских ресурсов в сфере туризма: увеличение занятости местных трудовых ресурсов в сфере туризма; обеспечение возможности для участия подростков, трудящихся, учащихся, женщин, ветеранов, инвалидов;
продвижение положительных аспектов туризма и ликвидация его негативных последствий;
работа по профилактике и сдерживанию злоупотреблений и эксплуатации людей в сфере туризма, особенно женщин, детей и других уязвимых слоев населения;
участие в разработке нормативных актов, нацеленных на ликвидацию негативных социальных последствий туризма;
социальный туризм и экология.

Приведенный пример взаимодействия всех факторов и слагаемых социального туризма формирует концепцию современной взаимосвязи через:

понимание актуальной проблематики туризма посредством различных механизмов организационного характера и системы социально-экономических предпосылок;
возобновление социального туризма как социального феномена в стране на основе законодательной инициативы и нового типа организации социального туризма;
создание общероссийского общественного объединения в туризме, в частности, Всероссийского народного туристского общества - ВНТО.

Современные крупные организации действуют в условиях все возрастающей по глубине и интенсивности международной взаимосвязанности, т. е. интернационализма. Многие туристские корпорации в процессе своего развития превратились в глубоко транснациональные по форме и сути.
Так, после второй мировой войны в рыночно ориентированных странах начинаются укрупнение туристских фирм и расширение масштабов их деятельности. Этот процесс ускорился в конце 60-х гг., когда в туристском бизнесе все заметнее стали происходить захват и подчинение крупными фирмами разрозненных туристских фирм. В качестве примера крупных единых организаций туризма рассмотрим следующие объединения.
Туристские корпорации. В настоящее время существует множество туристских фирм-гигантов, объединяющих фирмы -туристские операторы и фирмы - туристские агенты, которые обычно называются туристскими корпорациями. Туристские корпорации, как правило, включают в себя большое количество туристских фирм различной направленности. Обычно их создание происходит на добровольной основе, на условиях долевого участия в деятельности или путем поглощения и слияния крупных и мелких туристских фирм-операторов и туристских агентств. Фирмы-гиганты во многих странах образуют монополии на рынке туристских услуг. Так, 13 крупнейших туристских корпораций Франции захватили 50 %, а 3 корпорации Германии - до 70 % туристского рынка своих стран. Помимо оказания туристских услуг, корпорации разворачивают свою деятельность в других отраслях, преимущественно сопутствующих: они становятся владельцами транспортных предприятий, сети магазинов и предприятий питания, туристского инвентаря, банков, страховых обществ и т. д.
Гостиничные цепи. Гостиничная цепь - объединение нескольких гостиничных комплексов для выработки единой политики и общих условий соглашений с оптовыми фирмами - туристскими операторами. Развитие систем автоматизации привело к тому, что зачастую предприятия, входящие в гостиничную цепь, связываются единой автоматизированной системой управления и распределения гостиничного фонда. На сегодняшний день в мире существует свыше 300 гостиничных цепей. На долю 13 крупнейших из них приходится 78 % всего номерного фонда гостиничных цепей (соответственно 55 и 23 %).
В табл. 1 приведены характеристики нескольких крупнейших гостиничных цепей, функционирующих в мировом туристском бизнесе 11 .

Таблица 1. Характеристики нескольких крупнейших цепей

Международные гостиничные концерны имеют целый ряд преимуществ, обеспечивающих доминирующие позиции на рынке:

значительные инвестиции на разработку маркетинговой стратегии в целях успешного позиционирования товара на рынке;
использование международных компьютерных систем резервирования;
систематическое применение гибкой ценовой политики;
высококвалифицированные кадры и собственную систему подготовки кадров;
централизованное снабжение и сбыт;
возможность концентрировать инвестиции на важнейших направлениях хозяйственной деятельности;
широкую связь с туроператорами по всему миру 12 .

Таким образом, на современном этапе в качестве основного направления развития сектора туристской индустрии можно назвать вытеснение с рынка малых и средних предприятий и усиление позиций международных туристских концернов и объединений.
Глобальные организации индустрии туризма стран, которые ВТО классифицирует как страны-поставщики туристов, повышая эффективность своей деятельности, зачастую располагают свои филиалы в странах, по направлениям которых они работают. Например, бельгийский туристский оператор "Suner" имеет ряд отелей на побережье Средиземного моря: в Испании, Греции, Тунисе, Италии, Марокко. Крупнейший оператор "Turesраnа" (Испания) - государственная организация - имеет представительства в 28 странах. Ежегодно 1,5 млн человек пользуются услугами французской компании "Club Med", которая имеет свои представительства в 36-ти странах. Среди французских гигантов туристского рынка также известны "Fram", "Jet Tours", "Frantour". Среди немецких лидеров - "TUI", "NUR", "LTU", "ITS". Среди английских - "Thomson", "Air-tour". Среди швейцарских: "Kuoni Travel Ltd." - туристский оператор и туристский агент, имеющий 60 туристских агентств в Швейцарии и 60 в 16 странах мира, а также "Hotelplan" - туристский оператор широкого диапазона и одновременно туристский агент, имеющий 50 филиалов в Швейцарии и около 40 агентств в 7 европейских странах.
Итак, можно отметить развитие транснациональной особенности компании, во-первых, в рамках уже существующей деятельности (туристский оператор открывает свои филиалы в различных странах), во-вторых, за счет организации новой сферы деятельности.
Вследствие расширения объемов туристского спроса и предложения в туристскую отрасль трансферируется капитал из других секторов, при этом особую активность проявляют торговые фирмы - владельцы крупных универмагов и транспортных предприятий.
Так, в 1962-1965 гг. в ФРГ на рынок туризма вступили торговые фирмы - владельцы сетей крупнейших универмагов и рассылочной торговли: "Quelle" создает туристскую фирму "Quelle"; "Nekkerman" - туристскую фирму "NUR"; "Kauf-hof" - туристскую фирму "Kaufhof Reisen"; "Hertie" - туристскую фирму "Hertie Reisen".
Спецификой французского магазина "Galeries Lafayett" является политика ориентации на иностранных туристов. Имея разветвленную сеть по сбыту товаров, торговые фирмы открывают без значительных материальных и рекламных затрат офисы по продаже туристских поездок, размещая их в своих универмагах.
Экспансия организованного туризма в другие отрасли экономики не ограничилась сферой торговли. Производством туристских услуг, туристской операторской деятельностью начинают заниматься общественные организации, клубы по интересам, ассоциации, профсоюзы.
Например, на германском туристском рынке в результате слияния различных служб профсоюзов ФРГ по организации отдыха трудящегося населения с фирмами "Star Reisen" и "Popularis Reisen" при участии "Банк фюр гемайнвиртшафт" ("Банк общественного хозяйства") была создана туристская фирма "GUT". Уже в 1973 г. "GUT" входит в число шести крупнейших туристских операторов ФРГ.
Мощный рост авиации создал положение, когда число пассажирских мест в самолетах намного превысило возможности гостиниц и других средств размещения, в связи с чем авиационные компании стали активно вмешиваться в гостиничное хозяйство. Приток капитала в индустрию туризма влечет за собой и транснациональный характер собственности, который присущ транспортным компаниям по определению. Авиационная корпорация "Lufthansa" (ФРГ) является одним из собственников гостиничной цепи "Kempinsky". Гостиничная цепь "Inter-Continental" была основана американской авиакомпанией "Pan American" в 1946 г., а ныне принадлежит американской авиакомпании "Delta Air Lines", скупившей в конце 80-х гг. акции самой авиакомпании "Pan Am".
Строя гостиницы за рубежом, компании инвестируют в них свои активы. К 1980 г. общий номерной фонд 100 крупнейших гостиничных цепей составил 1,6 млн номеров. Международные фирмы "Holiday Inns" (США) имеют 1755 гостиниц с общим номерным фондом в 303 578 единиц, фирма "Accor Hotel Group" (Франция) владеет 354 гостиницами с общим количеством 48,5 тыс. номеров в 45 странах мира. В состав фирмы входят и 1472 предприятия питания, помимо ресторанов и кафе при гостиницах 13 .
С учетом вида корпорации, особенно с учетом ее организационной структуры и функциональных характеристик, такие компании являются образцами настоящих мировых предприятий. Они оценивают свои рынки в свете глобальных альтернатив. Эти фирмы, стремясь к планированию и контролю своей деятельности в мировом масштабе, разрабатывают стратегию развития своей компании, организационную структуру, процесс управления, принимают решения об инвестиции средств, совершенствуют политику работы с персоналом, используют свои ресурсы в тех направлениях и местах, которые обещают перспективу долгосрочного роста и возможности извлечения прибыли.
Сами по себе транснациональная корпорация или международное предприятие являются величайшей интернационализирующей силой. Корпорация становится каналом или, точнее, сетью каналов, через которые в мировом масштабе осуществляется обмен не только капиталом и технологиями, но и людскими ресурсами, в частности, управленческим персоналом.
Если крупная туристская компания имеет свою штаб-квартиру в стране, наиболее развитой с точки зрения науки, технологии, промышленности, и имеет на вооружении последние открытия в области управления, то такая компания внедряет эти ноу-хау в своих филиалах, находящихся в менее развитых странах, тем самым наращивая свое преимущество по сравнению с конкурентами на локальном рынке. В качестве носителей конкурентных преимуществ могут быть любые факторы производства 14 .
И, как следствие перечисленных факторов, значительное распространение получила профессия международного служащего, т. е. появилась профессия так называемого "истинно" международного менеджера. Занимаясь предпринимательской деятельностью, он находится на управленческих постах в самых различных организациях.
Не только внедрение новых технологий, растущая координация подходов и все более интернационализирующийся характер интересов и взаимосвязей учреждений показательны для крупнейших современных компаний. Возможно, более примечательна связь общей структуры, техники и общего функционирования. С течением времени отличительными параметрами для всей совокупности крупных предприятий, использующих организационные человеческие ресурсы для достижения экономических либо социальных целей, становятся такие функциональные дисциплины, как долгосрочное планирование, системный анализ, маркетинг, финансовый менеджмент, связи с общественностью, а также образование и тренинг. Кроме того, в противовес все большей специализации на техническом уровне имеет место возрастающая универсализация функций на уровне менеджмента.
Вместе с тем технологии, особенно компьютерные, являются движущей силой. Достаточно сказать, что компьютерные технологии ускорили распространение многих технологий управления, эффективное использование которых напрямую зависит от компьютеров и которым компьютерные средства представляют возможности и точность до сих пор недоступные, как-то: системный анализ, моделирование и использование систем управления. Компьютер весьма увеличил случаи применения этих дисциплин.
Новые технологии в индустрии туризма предусматривают автоматизацию многих процессов, в том числе электронное резервирование билетов на транспорт, размещение в гостиницах и других туристских услуг. Наиболее распространенными направлениями применения компьютеров в сфере туризма являются: учет путевок по групповым маршрутам; оптимизация процессов составления туров по индивидуальным запросам клиентов; хранение справочной информации о регулярных рейсах авиа - и железнодорожного транспорта; получение оперативной информации о наличии мест в средствах размещения и передвижения, их бронирование и другое.
Применение новых технологий способствует улучшению качества обслуживания и уменьшению его скорости при одновременном сокращении персонала. Задачей автоматизированных систем также является повышение уровня знаний высшими управленческими работниками.
Внедрение электронных сетей бронирования в мировое гостиничное хозяйство идет с начала 90-х гг. быстрыми темпами. В настоящее время многие турагенты выдвигают гостиницам условия о присоединении их к одной или нескольким мировым компьютерным системам бронирования. Появление новейших технологий позволяет владельцам гостиниц разрешать ряд проблем. Компьютерные системы по управлению гостиницами повышают эффективность работы, позволяют предоставлять данные об объеме операций, о турагентствах, туроператорах, организаторах конференций и постоянных клиентах. Новые технологии позволяют проводить более совершенные маркетинговые работы (исследования), проверять результаты специальных кампаний по продвижению туристского продукта, рассылать электронную почту 15 .
Однако распространение других функциональных способов и маркетинговых технологий в наименьшей степени зависит от информационных технологий. Формально долгосрочное, планирование, например, практикуется как в правительственных, так и в коммерческих, а также общественных организациях. Технологии по управлению персоналом, оценка результатов работы, контроль за качеством исполняемой работы применяются сегодня не только в промышленности, но и в таких сферах, как туризм, гостиничное, ресторанное и клубное дело, лечебницы. Под различными названиями методы по маркетингу и связям с общественностью играют все более важную роль в работе предприятий туризма. Такие методы управленческого контроля, как так называемая "ситуационная комната", используются в настоящее время в военных штабах, на промышленных предприятиях, в туристской индустрии.
Нельзя упускать из вида все возрастающее вложение капитала в образование и профессиональное обучение. Бесспорно, что в настоящее время образование, вышедшее за рамки университетских программ, теперь получают в течение всей жизни. Успех фирмы на рынке во все возрастающей степени зависит от уровня профессиональной подготовки сотрудников и, главным образом, руководителей. Все специалисты туристских фирм должны проходить специальное обучение по краткосрочным и фундаментальным программам. Базового образования, полученного даже по туристским специальностям, обычно бывает недостаточно, так как ситуация на туристском рынке все время меняется, появляются новые направления, вводятся новые методы обслуживания. Поэтому постоянное повышение квалификации является для любого туристского предприятия залогом длительного процветания.
Практически все национальные и международные туристские фирмы организуют семинары, научно-практические конференции, учебные центры, задача которых - максимальное оповещение работников туристской индустрии обо всех новинках и достижениях отрасли. Членство крупных компаний в различных ассоциациях автоматически делает их участниками обучающих программ.
В штатах международных компаний существует должность инструктора (training manager), который отвечает за повышение квалификации сотрудников. Многие отели располагают отделами обучения. Таким образом, в высококлассных крупных гостиничных компаниях осуществляется обучение по типу "non-stop". Каждый принятый на работу сотрудник в течение нескольких дней проходит так называемую ориентацию, во время которой он имеет возможность познакомиться с общими принципами гостиничной деятельности, а также получить подробную информацию о своем предприятии. В ходе переподготовки персонал совершенствует узкопрофессиональные навыки на рабочем месте (on job), а также проходит тренинг в отрыве от производства, овладевает секретами общения, искусством разрешения конфликтов и т. п.
Специфика услуг, предлагаемых туристскими предприятиями, налагает свой отпечаток на тематику профессиональной подготовки. Персонал гостиницы для людей с умственными и физическими отклонениями "Lasarushoff" в Германии, располагающей необходимым оборудованием, имеет специальную подготовку для работы с такими клиентами.
В индустрии туризма используются средства профессиональной подготовки как автономные, так и внутри предприятий. За послевоенные годы была создана мощная исследовательская база систем профессиональной подготовки в области экономики туризма. Например, в Швейцарии - Институт экономики туризма и транспорта при Высшей школе экономики, праву и социальным наукам в г. Санкт-Галлене, Исследовательский институт по проблемам свободного времени и туризма при Бернском университете; в Германии - Европейский институт по проблемам свободного времени и туризма при университете г. Трира, факультет экономики Высшей школы г. Мюнхена, Институт по проблемам туризма в г. Штарнберге.
Фактором, который, несомненно, способствует взаимопроникновению функциональных дисциплин и маркетинговых технологий управления между различными видами крупных учреждений, стало развитие в последние годы организаций по оказанию услуг в сфере менеджмента. Кроме того, современные крупномасштабные корпорации используются как среда обитания невероятного количества других организаций. В определенных пределах высшее руководство компании может ограничить либо ликвидировать практически любую функцию внутри предприятия с тем, чтобы эту функцию выполняла независимая организация или уполномоченный представитель.
Специализированные организации по менеджменту представляют возможности, которые крупные учреждения все более и более активно используют. Обычно такие организации имеют смешанную клиентуру. Многие организации специализируются - существуют, например, аудиторские организации, консультанты по налогам, организации по вопросам компьютерного обслуживания, фирмы по связям с общественностью, агентства по набору персонала, рекламные и маркетинговые агентства, службы анализа общественного мнения. Основным направлением деятельности других организаций является помощь крупным организациям в поиске решений любой серьезной проблемы управления, с которой они сталкиваются.
Маркетинговые исследования на современном этапе стали одним из главных залогов успеха коммерческой деятельности фирм. Зарубежные крупные туристские фирмы разрабатывают до 20-ти программ маркетинговых исследований в год, общее же количество возможных исследований в сфере туризма насчитывает несколько тысяч направлений. В среднем, как показывает анализ деятельности 500 крупнейших американских туристских фирм, штат работников, занимающихся маркетинговыми исследованиями, не превышает 10 человек. Из этих компаний собственные службы маркетинговых исследований имеются в 86 % компаний с годовым объемом продаж свыше 5 млрд долл. и в 58 % компаний с объемом продаж менее 600 млн долл.
Для компаний, не имеющих необходимых специалистов, привлечение временных работников затруднительно: они либо имеют постоянную работу и неохотно заменят ее разовой, либо не имеют достаточной квалификации и опыта. Кроме того, при проведении различных исследований используется разнообразный инструментарий, применяются различные методы и т. д. Выбрать оптимальный вариант их использования и реализовать его - задача сложная. Однако, помимо проблемы кадров, потребность в исследованиях требует значительных затрат. К примеру, только затраты на исследование рынка колеблются от 2-3 тыс. долл. до нескольких десятков тысяч долларов в зависимости от объема рынка, требуемой детализации и уровня достоверности, комплекса применяемых в процессе исследования методов. В связи с этим в последние десятилетия наметился процесс сокращения собственной исследовательской работы, проводимой в рамках предприятия. Параллельно возрастает количество специализированных фирм, занимающихся на строго конфиденциальной основе маркетинговыми исследованиями по заказам различных фирм.
Существует множество независимых консалтинговых фирм и индивидуальных консультантов, которые оказывают профессиональные научно-внедренческие услуги в области экономики и управления предприятиям индустрии туризма. Например, московская фирма "Аудит-Гарантия-М" - консультант и аудитор ведущих туристских фирм - осуществляет консалтинг по вопросам ведения бухгалтерского учета в туризме, а также по вопросам общего аудита, плановые и инициативные аудиторские проверки, переоценку основных фондов с привлечением экспертов. Рекламно-информационное агентство "Туринфо", помимо выпуска газеты, организует тематические семинары совместно с Международным консультативно-правовым центром по налогообложению.
Привлечение других организаций при осуществлении работы по маркетингу может быть организовано как для всего процесса маркетингового исследования, так и в рамках одного из этапов. Например, при выборе источников информации и широты охвата опроса рационально воспользоваться консультациями специальных центров или фирм по вопросам статистики, экономического анализа и маркетинга.
Проведение крупномасштабных рекламных акций для туристских компаний можно организовывать путем привлечения рекламных агентств, имеющих филиалы или договоры о совместной рекламной деятельности в разных странах. Кроме чисто рекламных мероприятий, такие фирмы распространяют разнообразную информационную продукцию, например брошюры, буклеты, листовки с описанием различных направлений деятельности туристского оператора, которыми снабжаются все туристские агенты, подписавшие с рекламной компанией договор, а также крупные туристские центры и международные туристские организации. Разработку идей и макетов конкретного объявления, выбор каналов распространения большинство фирм также поручает специализированным фирмам. Для разработки некоторых видов рекламных обращений туристские фирмы иногда обращаются непосредственно к художникам по оформлению и дизайнерам. Средства массовой информации являются основными проводниками рекламных обращений информационного характера и в совокупности занимают до 85 % рекламного бюджета туристских фирм.
Для крупных туристских компаний важно организовать фирменное обслуживание клиентов, которое должно отражать принятый фирмой имидж. Формирование единого стиля в оформлений офисов компании и всех помещений, в которых обслуживаются клиенты, включая как интерьер помещений, так и форменную одежду представителей фирмы, может быть организовано путем обращения к ведущим модельерам с просьбой разработать модели фирменной одежды для всех сотрудников фирмы.
Помимо предприятий, осуществляющих маркетинговые исследования по каналам связи с крупными туристскими фирмами, существуют так называемые фирмы-смежники, без деятельности которых продукт крупной фирмы был бы неполным. Такими фирмами могут быть: транспортные фирмы, кредитные учреждения, владельцы средств размещения, экскурсионные бюро и иные фирмы.
Было бы удивительно, если деятельность таких обслуживающих организаций не была бы направлена на усиление общих функциональных и технических знаменателей среди учреждений различной природы и направленности, поскольку именно эти общие знаменатели, в совокупности определяемые как менеджмент, в той или иной степени определяют их деятельность.
Какого рода требования к управлению могут задаваться этими институциональными общими знаменателями интенсивных технологий, взаимосвязанности, интернационализма и сходства внутренних функций? Какого рода специалисты будут необходимы для того, чтобы направлять деятельность крупных учреждений, поддерживать эффективность их действий, сохранять их способность оперативно реагировать на проблемы, возникающие в этой чрезвычайно сложной и конфликтной окружающей среде? Какого рода профессиональный опыт будет нужен для подготовки будущих менеджеров, которые столкнутся с необходимостью решения описанных проблем?
Ответы на эти вопросы должны быть двоякими. Более чем когда бы то ни было в настоящее время возникает потребность в специалистах по управлению сложными механизмами крупных учреждений. Для этого необходимы специалисты по комплексному управлению, так называемые универсалы, для координации все возрастающего множества дисциплин и функциональных усилий, осуществляемых узконаправленными специалистами. Специалист должен научиться заглядывать за горизонт своей специальности. Он должен превратиться в специалиста по комплексному управлению, т. е. в универсала, с одной стороны, надежного в плане своей профессиональной подготовки, с другой стороны, сознательно нацеленного на достижение еще больших результатов.
В настоящее время имеет место беспрецедентное совмещение однотипных должностей узкопрофильных специалистов среди различных крупнейших учреждений, а для отдельных функциональных менеджеров - уникальная свобода и возрастающая скорость перемещений по видам туристской деятельности.
Факторы, определяющие специализацию и диверсификацию предложения туристской организации, обусловливают тенденцию спроса на дополнительные услуги (аудио-, видеооборудование, услуги для инвалидов, организация спортивных, медицинских мероприятий, прокат машин, содержание животных и др.), а следовательно, и на специалистов, организующих эти услуги. Например, специалисты по проведению конгрессов, выставок требуются как в гостиницах, так и в других организациях.
Совмещение должностей для специалистов одного определенного профиля может быть организовано в учреждениях, работающих в различных сферах деятельности. Это особенно актуально для специалистов общего менеджмента, владеющих большим разнообразием маркетинговых и других методов управления, универсальных для любой организации, что дает право говорить об универсализации возможности карьерного роста. Двигаясь к посту руководителя туристского предприятия, специалист начинает свою рабочую деятельность с должностей низшего уровня, и необязательно, что специализация его деятельности - менеджмент туризма. Он может начать свою деятельность в таких отделах, как финансово-экономический менеджмент, менеджмент информационных систем и технологий, менеджмент маркетинга, административный менеджмент и др., т. е. в отделах, предусмотренных в структуре туристской организации.
Универсализация карьерного роста предполагает также работу специалиста в аналогичных отделах предприятий других отраслей, отличных от туризма. В рамках туристской специализации будущий менеджер туризма может выбрать предметную сферу деятельности своей работы из туристского оперейтинга, тревелинга, гостеприимства, экскурсионного менеджмента и др.
Универсализация возможностей для людей с общим образованием способствует развитию кругозора, необходимого для того, чтобы стать лидером крупных учреждений.
Кроме того, необходимы и новые поколения универсалов. Их прототип можно встретить в интерфейсах (международный имидж компании) крупных учреждений, где государственные интересы и интересы компаний взаимодействуют. Именно здесь возникает новый образец карьеры менеджера - государственного деятеля (Иногда - универсалист(ы)), который с равной степенью апломба и здравомыслия стоит во главе крупнейшей корпорации. Этот тип менеджера превращает интерфейс учреждений в свою специальность. Он тратит свои лучшие творческие годы, работая на стыке интересов государства и компании. Теоретики бизнеса в течение десятилетий говорят о менеджменте как об интегрирующей дисциплине и о менеджере как о специалисте для любой организации. Наиболее ярким примером, подтверждающим данную теорию, являются мобильные менеджеры - гражданские специалисты, современные супер-генералисты (Координаторы общественно-государственных объединений, в частности, в сфере туризма или корпораций с долевым государственным участием).
Руководитель туристской компании может занимать высокий пост в ассоциациях, тем самым его усилия будут направлены не только на достижение коммерческих интересов его фирмы, а и на общественные интересы. Однако такой вид межинституциональной мобильности необязательно будет характерен для будущих менеджеров-генералистов. Эта новая взаимосвязь со специалистами, новое понимание и усложнение использования функционального инструментария, новое оперирование техническими методологиями являются неотъемлемой частью профессии менеджера.
Частично, вследствие того, что новый менеджер не является "конечным продуктом", перед ним открываются альтернативы, дотоле не виданные по широте. Он может начать свою карьеру в крупной корпорации, в администрации туристской фирмы и гостиницы или в компании по предоставлению услуг в сфере менеджмента; но в любое время его навыки, его опыт могут быть востребованы в любом учреждении. Так же как и менеджер, будучи гражданским специалистом, он станет специалистом для любой организации.
Владельцем гостиницы "Grand Hotel Excelsior" в Швейцарии с 1985 г. стал врач-кардиолог К. Россель, который, по его словам, давно мечтал соединить возможности гостиницы с клиническим обслуживанием. Сегодня руководимый им отель предлагает курсы реабилитации после инфаркта, лечение депрессий, профилактику стрессов, услуги спортивной медицины, лечение морской водой и водорослями. Основатель гостиниц "Hilton" Конрад Хилтон, ставивший перед собой цель купить банк, работал торговцем, купцом, политиком, солдатом, банкиром.
Большинство новых менеджеров, вне сомнений, будут стремиться сделать карьеру в крупных корпорациях. Многие хорошо справляются с задачами, будучи назначенными в определенный момент на посты или в проекты, которые непосредственно проходят рядом, на стыке интересов государства и компании. Можно с уверенностью говорить, что некоторые из них на определенном этапе своей карьеры обязательно совершат так называемый "тур долга" в государственное агентство, с разрешения и при поддержке их работодателя в корпорации. Возможно, небольшое число бакалавров предпочтут карьеру вне частного сектора. Для достижения успеха на государственном уровне или в бизнесе требования одни и те же: в правительстве вы - государственный служащий, который соблюдает общественные интересы, а в бизнесе вы - служащий компании, соблюдающий требования корпоративных интересов.
Наиболее значительное объединение производителей туристских услуг - Швейцарская федерация по туризму. В ее компетенцию входит: объединение всех субъектов туристского производства в единую национальную организацию; защита интересов и "право голоса" на национальном, региональном и местном уровнях; участие в работе разнообразных комиссий и служб национального значения, исследование и профессиональное обучение; информационные услуги; просветительская работа; планирование туристского производства. Президент Швейцарской федерации по туризму, национальный и правительственный советник Б. Мюллер отмечает, что институты, подобные этому, являются промежуточным звеном между частным предпринимательством, интересы которого они представляют, и государством, вместе с которым они стремятся к благосостоянию всего общества.
Однако можно предположить, что в целом генералисты и функциональные специалисты в сфере менеджмента выберут карьеру в области консалтинговых услуг. Их соблазнит профессиональный климат, высокие интеллектуальные требования для решения проблем, высший менеджмент и возможность работать с полным набором государственных и частных учреждений. В данном случае универсализм возможностей поворачивается совершенно иной стороной.
Рассмотрим туристскую организацию, менеджеры которой будут ярким примером вышесказанного. Французское агентство туризма является национальной организацией по стимулированию распространения туристской продукции и экономическим союзом, объединяющим 830 членов. Происхождение участников Агентства различно, среди них есть как частные, так и государственные организации, как организации по профессиональным интересам, так и локальные коллективы. Основное представительство - "Maison de la France" - находится в Париже, оно вырабатывает генеральную стратегию и координирует работу в 32 бюро, расположенных в 26 странах мира. С самого момента создания в 1987 г. задачей "Maison de la France" является продвижение на зарубежный рынок и развитие туризма во Франции в целях постоянного повышения доходов французского туризма на мировом туристском рынке, который в настоящее время характеризуется и мощным ростом, и все ужесточающейся конкуренцией. Таким образом, "Maison de la France" служит некоммерческим посредником между региональными и локальными туристскими организациями, ассоциациями и профессионалами в области туризма, предоставляя в их распоряжение организационную помощь для работы и завоевания рынка сбыта. Основными функциями "Maison de la France" являются: информирование широкого потребителя, экономическое наблюдение, передача информации национальным и зарубежным туристским операторам, стимулирование сбыта.

1.2. Технологии разработки маркетинговой программы по результатам анализа маркетинговой среды в системе взаимодействия турфирм и гостиничной индустрии

Маркетинговый план – важнейшая часть плана гостиницы, а процесс планирования маркетинга должен осуществляться как часть общего процесса планирования и составления бюджета фирмы.
Существует ряд различных подходов к планированию. В традиционном планировании планы обычно подразделяются в зависимости от того, на какой период времени они рассчитаны, например:

долгосрочные планы;
среднесрочные планы;
краткосрочные планы.

Универсального определения периодов планирования не существует. Долго- и среднесрочные планы часто называют "стратегическими", потому что в них рассматриваются рассчитанные на длительный период времени стратегии бизнеса, краткосрочные планы часто называют "корпоративными" или "бизнес-планами", так как они являются руководством для повседневной деятельности.
Долгосрочное планирование направлено на оценку общих экономических и деловых тенденций на много лет вперед. Оно определяет направленные на обеспечение роста соответствующие долгосрочным ее задачам стратегии гостиницы.
Среднесрочное планирование более практично и занимает период не более 2-5 лет (обычно - 3 года). Среднесрочное планирование больше привязано к жизни, поскольку касается недалекого будущего; более вероятно, что план будет отражать реальную действительность. Среднесрочный "стратегический" план основывается на тех же стратегиях, что и долгосрочный, но основные решения должны осуществляться за более короткие сроки. К такого рода решениям относятся: потребность в капиталовложениях, наличие и использование персонала и ресурсов.
Краткосрочное планирование обычно охватывает период до одного года и предполагает разработку "корпоративных" или "бизнес"-планов компании и сопряженных с ними бюджетов. В таких планах рассматривается ближайшее будущее и детали того, что гостиница намерена предпринять за двенадцатимесячный период (привязанный к финансовому году компании). Из всех планов краткосрочные планы являются наиболее подробными. При необходимости в них в течение года вносятся коррективы.
Директора и высшие менеджеры компании устанавливают цели ее деятельности. Цели обычно выражаются в финансовых терминах и определяют то, что гостиница будет представлять собой через некоторое время, скажем через три года. Цели деятельности фирмы обычно включают в себя такие показатели, как количество посетителей, прибыль до уплаты налогов, доходность капитала и др. Для выработки осуществимого плана деятельности необходимо предварительно собрать информацию по текущим операциям, т. е. произвести анализ хозяйственной деятельности (аудит). В процессе аудита вырабатываются определенные цели и стратегии, на основе которых для каждой функции компании будет разработан план достижения отдельного набора целей и осуществления особых стратегий. Отдельные планы подробно разрабатываются на первый год действия плана и включают в себя количественные данные о примерных затратах и доходах.
В плане маркетинга устанавливаются рыночные цели компании и предлагаются методы их осуществления. В него не входят все цели и методы деятельности фирмы.
и т.д.................

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Понятие и функции стратегического маркетинга, его место в структуре управления организацией. Описание основных показателей макро- и микросреды функционирования фирмы. Сущность PEST-анализа. Формирование портфеля рынков товара и методы его анализа.

курс лекций , добавлен 30.11.2010


Понятие маркетинговой среды предприятия. Методика SWOT-анализа, примеры сильных и слабых сторон предприятия, рыночных возможностей и угроз. Swot-анализ на примере компании "Доктор Борменталь": основные факторы макро- и микросреды, конкурентные стратегии.

курсовая работа , добавлен 20.05.2011


Организационно-экономическая характеристика исследуемого предприятия, анализ его деятельности и место на рынке, оценка сильных и слабых сторон. Разработка мероприятий по повышению эффективности деятельности предприятия на основе факторов микросреды.

курсовая работа , добавлен 18.02.2013


Характеристика финансового состояния ЗАО "ГК "Крона". Теоретические основы разработки бизнес-плана предприятия. Состояние и перспективы развития гостиничного комплекса г. Нижний Новгород. Бизнес-план строительства гостиничного комплекса ЗАО "ГК "Крона 2".

дипломная работа , добавлен 05.04.2014


Сущность и назначение PEST-анализа и SWOT-анализа деятельности предприятия, функционирующего на территории АР Крым. Оценка влияния сбыта продукции предприятия и его конкурентов на рыночную долю предприятия. Прогноз эффективности маркетинговой службы.

контрольная работа , добавлен 13.12.2009


Маркетинговые цели фирмы, ее ситуационное положение на рынке, оценка сильных и слабых позиций. Характеристика, анализ и оценка влияния факторов макро- и микросреды предприятия. Пути совершенствования деятельности с учетом влияния маркетинговой среды.

курсовая работа , добавлен 18.03.2013


Теоретические аспекты анализа факторов и форм воздействия на потенциального потребителя. Основы формирования потребительского спроса. Теоретические основы маркетинговых исследований. Разработка комплекса рекламных мероприятий. Маркетинговый анализ.

дипломная работа , добавлен 29.07.2008


Характеристика специфики продвижение базы отдыха "Ай-Петри" на туристский рынок. Анализ сайта, рекламы, отзывов, скидок и акций предприятия. Swot-анализ деятельности организации. Номерной фонд базы отдыха. Содержание акции "Раннее бронирование" (10%).

курсовая работа , добавлен 20.03.2015

Маркетинговая среда гостиничного предприятия состоит из внешних факторов и сил, которые влияют на его способность поддерживать и развивать успешные торговые операции с клиентами своих целевых рынков. Она включает в себя микро и макросреду. К первой относятся силы, которые могут влиять на его способность обслуживать клиентов: само предприятие, посредники, клиенты и широкая общественность. Ко второй относятся более широкие социальные силы, которые влияют на микросреду: демографические, экономические, природные, технологические, политические, конкурентные и культурные.

Микросреда.

Главная задача управления маркетингом - сделать деловые предложения гостиницы привлекательными для рынка, на котором она работает. Степень ее успеха зависит от различных факторов, из которых складывается ее микросреда.

· Гостиница. Маркетинговые менеджеры работают в тесном контакте с руководством и различными отделами.

· Поставщики - это фирмы и частные лица, которые поставляют ресурсы, необходимые для производства товаров и оказания услуг.

· Посредники - это фирмы, которые помогают рекламировать, продвигать, продавать и доводить через свободную сеть товар для покупателя. Это агентства путешествий, оптовики-операторы и представительства отелей на местах.

· Транспортные системы служат для того, чтобы доставлять покупателям произведенный товар. Предприятия индустрии гостеприимства нуждаются в транспортных услугах, чтобы доставлять товары и перевозить клиентов.

· Агентства по маркетинговым услугам - это фирмы, занимающиеся маркетинговыми исследованиями, рекламные агентства, средства массовой информации, консультанты. Все они помогают предприятиям индустрии гостеприимства определять целевой рынок и продвигать на него свои товары и услуги.

· Финансовые посредники - банки, кредитные и страховые компании, прочие организации, финансирующие сделки, совершаемые предприятиями индустрии гостеприимства и уменьшающие риски, с которыми сопряжена их работа.

Макросреда

К макросреде относятся более широкие социальные силы, которые влияют на микросреду. Это демографические, экономические, природные, технологические, политические, конкурентные и культурные факторы.

· Конкуренты. Каждое гостиничное предприятие должно выбирать стратегию конкурентной борьбы соответственно своим размерам и положению на рынке. Чтобы выжить, оно должно лучше конкурентов удовлетворять потребности и запросы своих потребителей. Каждая гостиница ведет конкурентную борьбу на четырех уровнях:

· Социальная среда. Анализ социальной среды начинается с демографии и заканчивается определением спроса на предлагаемые услуги. Демографическая информация используется для выявления группы людей со сходными характеристиками и проблемами, которые влияют на изменение рынка. Выявленные целевые сегменты рынка являются объектом для воздействия рекламными средствами, которые в свою очередь определяются по каждой группе индивидуально.

· Экономическая среда состоит из факторов, которые влияют на покупательские способности населения и характер покупок. На индустрию гостеприимства оказывают влияния макроэкономические и микроэкономические факторы. Процентная ставка банка влияет на стоимость заемного капитала, валютный курс - на количество туристов, желающих посетить страну. Поскольку общая покупательская способность населения определяется текущими доходами, наличием сбережений, уровнем цен и развитием кредитования, специалисты по маркетингу должны быть в курсе главнейших тенденций в изменении доходов населения и в характере осуществляемых ими покупок. Большее внимание должно обращаться на распределение доходов, чем на среднедушевой доход, поскольку внутри каждой из групп населения - с высокими доходами, среднего класса, населения с низкими доходами и низшего класса существуют различные мотивации к формированию расходной части своего бюджета (в результате такого анализа, например, в США, в свое время появились такие новинки, как Courtyard by Marriott, Holiday Inn и т.п.).

· Природная среда - это ресурсы самой природы, необходимые для маркетинговой деятельности или оказывающие на нее влияние. В качестве примера можно привести введенный в действие в 1988 году в штате Флорида закон о предотвращении загрязнения природной среды, результатом которого стали такие мероприятия компаний как организация переработки мусора (Disney World), рестораны стали покупать продукты в упаковке большей емкости, что уменьшило количество мусора, разработаны новые щадящие стирающие средства, началась замена холодильного оборудования на безфреонные технологии и т.п.

· Технологическая среда - это самая мощная сила, воздействующая не только на маркетинг, но и на развитие человечества вообще. Эти факторы прямо ведут к экономии и повышению качества обслуживания, поэтому они достойны серьезного внимания. Для индустрии гостеприимства это прежде всего совершенствование транспортных систем и облегчение перемещений, регистрация прибытия и убытия на компьютере, магнитные ключи в номерах, автоматизация приготовления блюд в ресторанах.

· Политическая среда включает в себя законодательные факторы, правительственные органы, а также различные политические группировки, оказывающие влияние на индивидуальную и коллективную деятельность человека. Законодательство, как федеральное, так и местное влияет на развитие индустрии гостеприимства различными средствами - трудовое законодательство, налогообложение, ведомственные подзаконные акты (санитарные требования, требования по безопасности, требования на соответствие и т.п.). Государственное регулирование предпринимается с тремя целями:

1. для защиты предприятий от недобросовестной конкуренции, недобросовестной рекламы и недобросовестных цен;

2. для защиты потребителей от недобросовестных предпринимателей (качество продукции, реклама);

3. для защиты интересов общества от издержек коммерческой деятельности предприятий (борьба с загрязнением окружающей среды, использованием устаревшего оборудования).

· Культурная среда включает в себя институты и учреждения, которые оказывают влияние на основные ценности, предпочтения и поведенческие нормы общества.

Важность анализа маркетинговой среды трудно переоценить. Имеет значение, конечно, и элемент везения, умение «оказаться в нужном месте в нужное время». Но рассчитывать надо на серьезный анализ и прогнозирование ситуации.

Деятельность предприятия направлена на достижение стоящих перед ним целей. Эти цели являются исходным моментом при раз­работке стратегий и программ маркетинга, процесс выполнения кото­рых должен обеспечить точное продвижение к намеченным рубежам.

Оценка же степени выполнения намеченных целей и программ обеспечивается при помощи контроля маркетинга, который можно определить как постоянную, систематическую и непредвзятую про­верку и оценку положения и процессов "в области маркетинга. Он, по сути, выступает как концептуальная и методическая основа ин­теграции и координации процесса управления маркетингом пред­приятия. Контроль заключает процесс управления маркетингом и одновременно дает начало новому циклу планирова­ния маркетинговой деятельности .

Рассмотренная модель процесса управления маркетингом гости­ниц и ресторанов формирует комплекс долгосрочных (стратегиче­ских) и кратковременных (оперативных) управленческих воздействий, реализация которых обеспечивает интенсификацию маркетинговых усилий по достижению целей предприятия. Кроме того, наряду с эффектом от упорядоченного воздействия всех элементов марке­тинга на целевой рынок проявляется дополнительный эффект от создания и упорядочения системы управления маркетингом. Этот эффект достигается за счет целенаправленного планирования, ко­ординации и учета всех мероприятий, связанных с осуществлением маркетинговой деятельности.

Приведя в систему и выстроив в определенной последователь­ности основные составляющие процесса управления маркетингом, рассмотрим их далее по возможности подробно и попытаемся вник­нуть в их содержание. Это позволит получить достаточно полное и целостное представление о маркетинге как методологии рыноч­ной деятельности гостиниц и ресторанов.

1.3. Исследование среды маркетинга

Любое предприятие индустрии гостеприимства действует в посто­янно меняющихся условиях, обусловленных многообразием отноше­ний, складывающихся как внутри его, так и между ним и другими эко­номическими субъектами. Совокупность активных субъектов и сил, действующих внутри и за пределами предприятия, влияющих на его стратегию, составляет среду маркетинга. Она во многом определяет ха­рактер деятельности предприятия - поэтому при проведении маркетинговых исследований надо в обязательном порядке детально анали­зировать оба ее компонента: внутреннюю и. внешнюю среду.

Внутренняя среда (микросреда) - это часть общей маркетинговой среды, которая находится внутри предприятия и контролируется им. Она имеет несколько составляющих, каждая из которых включает набор ключевых процессов и элементов предприятия, в сово­купности определяющих его потенциал. Потенциал предприятия - комплекс его возможностей и достижений, обеспечивающих конкурентные преимущества на рынке .

Анализу подлежат следующие элементы внутренней среды:

♦ эффективность применяемых маркетинговых стратегий;

♦ состояние предлагаемых продуктов и их положение на рынке;

♦ занимаемая доля рынка;

♦ состояние производственных мощностей, оборудования, исследований и разработок;

♦ процесс сбыта продуктов;

♦ уровень развития связей предприятия и взаимоотношений с по­ставщиками, посредниками и потребителями;

♦ уровень материально-технического снабжения и финансово-кредитных ресурсов;

♦ положение предприятия по отношению к конкурентам;

♦ коммуникации с внешней средой;

♦ репутация (имидж) предприятия и его продуктов;

♦ уровень заинтересованности сотрудников в успешной деятель­ности предприятия;

♦ мотивация сотрудников, полнота использования их способно­стей и т.д.

Задача анализа внутренней среды заключается в изучении фак­торов, влияющих на деятельность предприятия и определяющих его потенциал. Для этого в центре внимания должны быть следующие основные факторы .

Менеджмент: организационная структура, функциональное и иерархическое разделение труда, централизация и децентрализа­ция, методы и порядок принятия основных решений, система кон­троля за исполнением решений, управленческие информационные системы, коммуникационные процессы, стиль управления, квали­фикация и профессиональные способности высшего менеджмента, система стратегического планирования.

Производство: производственные подразделения (количество, специализация, мощности), объем оказываемых услуг при данном состоянии собственной или арендованной производственной базы, тип применяемой технологии, организация обслуживания клиен­тов, контроль качества, состояние безопасности, производитель­ность, прямые издержки производства услуг. Важное место занимает также оценка степени использования производственных мощно­стей. Так, важнейшим показателем, характеризующим деятель­ность гостиницы, является коэффициент использования номерно­го фонда, или коэффициент загрузки, который рассчитывается делением количества оплаченных место-дней на пропускную спо­собность гостиницы. Загрузка ресторана (оборачиваемость мест) определяется как отношение числа проданных мест к вместимости ресторана и показывает, сколько раз было продано каждое место в ресторане .

Маркетинг: применяемые стратегии, рынки (емкость, доля, кон­куренты), потребители, имидж предприятия, товарная, ценовая, сбытовая и коммуникационная политика, состояние и организация информационного обеспечения, маркетинг взаимоотношений, внутренний маркетинг. Одним из важных современных направлений анализа является бенчмаркинг (англ. benchmarking) - способ оценки предприятием своей маркетинговой деятельности в сравнении с первоклассными предприятиями, принимаемыми за эталон.

Финансово-экономический потенциал: активы предприятия, доля собственного и заемного капитала, кредитные возможности, лик­видность и скорость оборота капитала, планирование финансов, ва­ловой доход, прибыль и ее использование. Важнейшим показателем, характеризующим результаты деятельности предприятия, является рентабельность. Она рассчитывается как отношение прибыли (как балансовой, так и чистой) к одному из показателей (объему продаж, валовому доходу, издержкам производства и обращения, стоимости основных фондов и т.д.). Для реального или потенциального собст­венника предприятия индустрии гостеприимства важным является отношение полученной прибыли (как правило, в расчет принимает­ся чистая прибыль) к затраченному капиталу, характеризующее рентабельность капитала. Дело в том, что для собственника капита­ла главным является получение не просто прибыли, а определенной массы прибыли на вложенный капитал. Результаты финансовой деятельности различных подразделений гостиницы (продажи но­мерного фонда, продажи предприятий питания, продажи дополни­тельных услуг) обычно представляются в виде круговой диаграммы, показывающей доли различных подразделений в общих финансо­во-экономических показателях.

Персонал: состав и структура квалификации, уровень мастерства и профессионализма, политика формирования кадров (планирова­ние, отбор и наем, высвобождение, текучесть и т.п.), развитие пер­сонала (профессиональная ориентация и переподготовка, аттеста­ция и оценка, организация продвижения по службе), организация труда и его стимулирование, сохранение и поддержание отношений между сотрудниками и т.д.

Внутренняя среда определяет возможности эффективного функ­ционирования предприятия. Но она может быть и источником проблем, если не обеспечивает необходимых условий комплексного использования концепции маркетинга. Если, например, действия различных служб и персонала гостиницы не объединены единой маркетинговой стратегией, может возникнуть эффект «лебедя, рака и щуки», когда отдельные подразделения и сотрудники не заинтере­сованы в реализации общих целей маркетинговой деятельности предприятия. Подобной ситуации можно избежать путем повышения культу­ры предприятия, которая в процессе маркетинговых исследований должна подвергаться самому серьезному анализу.

Внешняя среда - совокупность двух относительно самостоятель­ных подсистем: макроокружения и непосредственного окружения. Макроокружение (макросреда) создает общие условия функцио­нирования предприятия. Образуют ее силы и факторы, оказываю­щие глобальное воздействие на рынок в целом и, значит, на каждый его субъект в отдельности. В большинстве случаев факторы макро­среды не носят специфического характера по отношению к отдель­но взятому предприятию. Однако каждое из них испытывает на себе ее влияние и не может управлять ею. К макросреде можно только приспособиться. Каждое предприятие самостоятельно решает пробле­му адаптации, пытаясь усилить ее позитивное воздействие и нейтра­лизовать или, по крайней мере, хотя бы уменьшить последствия не­гативного влияния. Но для того чтобы создать барьеры на пути сил и неблагоприятных факторов макросреды, необходимо выявить и про­анализировать механизм и возможные последствия их воздействия.

Изучение макросреды предполагает необходимость анализа фор­мирующих ее факторов: демографических, экономических, природных, социально-культурных, научно-технических, политико-правовых.

Учет сложности и динамизма внешней маркетинговой среды позволяет выявить четыре типа ситуаций (рис. 1.3), каждому из ко­торых соответствует определенный характер маркетинговой дея­тельности.

Рис. 1.3. Основные типы ситуаций в зависимости от характера факторов внешней среды

Ситуация, характеризуемая низкой неопределенностью (квадрант 1 на рис.), является наиболее благоприятной. В этом случае можно предположить, что внешняя среда не будет преподносить много «сюрпризов» и предприятие может успешно действовать в достаточ­но ясной, с точки зрения влияния внешней среды, ситуации. Ситуа­ция умеренной неопределенности (квадрант 2) является уже более напряженной. Высокая степень сложности внешней среды вносит элемент значительного риска, что подталкивает предприятие к большей избирательности в действиях. Однако внешняя среда достаточно стабильна и не претерпевает частых серьезных измене­ний. Ситуация умеренно высокой неопределенности (квадрант 3) требует от предприятия достаточной гибкости. Ситуация высокой неопределенности (квадрант 4) - самая неблаго­приятная: внешняя среда сложна и полна динамизма.